Material promocional

Hace ya unos años escribí en este blog una frase que me ha reportado más de una crítica (y algún que otro golpecito en la espalda, de esos que van acompañados de un "cómo eres, dalr"). Decía entonces que los quiosqueros erámos mamporreros de las editoriales en referencia a las hojas de suscripción que traían los coleccionables. Según el diccionario de la RAE, un mamporrero es alguien que "dirige el miembro del caballo en el acto de la generación". Es decir: un profesional que se gana la vida agarrándole el cipote a un semental para ayudarle a introducirlo adecuadamente en una yegua que no está muy por la labor. La analogía con los quiosqueros venía al caso habida cuenta que nos llenaban el garito con cientos de cartones enormes a precios irrisorios cuya única finalidad no era obtener un beneficio con la venta de dicho producto sino introducir en casa del cliente una hojita adjunta en la que se le informaba de las numerosas ventajas que le reportaría suscribirse a dicha colección saltándose al pesado e ineficaz del quiosquero. Intorucir este caballo de Troya (hoy va de analogías equinas, qué le vamos a hacer) era la auténtica finalidad de la promoción, y los quiosqueros nos deslomábamos acarreando cartones para que al final el editor pudiera contactar directamente con el cliente y eliminar al molesto intermediario: nosotros.

Yo tengo una mentalidad un tanto particular en lo que a gestión de negocios se refiere. No soy nada romántico con las cosas de dinero y tiendo a separar lo que debería ser de lo que me gustaría que fuera. Ejemplo: a mi me gustaría que en mi barrio siguiera habiendo una mercería, un colmado y un zapatero remendón, pero eso no significa que lo considere algo necesario, hasta el punto de pagar por ello. Con esta misma mentalidad, me pregunté si éramos necesarios los quiosqueros. Los editores producen sus revistas y colecciones y tienen recursos para vender directamente al cliente y hacérselo llegar a casa (en realidad, a su oficina de correos más cercana, pero eso es otra historia). Así pues, ¿somos necesarios? (Y digo necesarios, no imprescindibles que eso ni existe ni es deseable). La respuesta la encontré en la propia política de las editoriales. Somos necesarios, al menos, para dar a conocer el producto. Los editores necesitan que sus nuevas colecciones estén en la calle, a la vista de los potenciales clientes, para que compren ese primer número casi regalado y, una vez en la tranquilidad de su hogar, se dejen seducir por todos esos folletos que acompañan al fascículo inicial en el que se describen las bondades de la colección y se detallan los impresionantes regalos que recibirán si se suscriben.  El problema es que les hacemos ese trabajo gratis y pretendemos vivir de lo que no le importa a nadie.

Toda esta perorata se resume en el título de este post: los quioscos ofrecemos, básicamente, material promocional. Dos anécdotas de esta semana vienen a reforzar esta idea.

Ayer llegaron las principales revistas del corazón, entre ellas Hola. Para celebrar San Valentín a los editores se les ha ocurrido la genial idea de regalar unas chocolatinas. Hasta aquí todo bien. A mí todo lo que me ayude a vender más me parece una buena idea. No me gusta, sin embargo, que dicha promoción no incluya compensación económica alguna para el quiosquero. En ocasiones hemos tenido promociones de este tipo en la que se nos compensa con unos eurillos por el esfuerzo. En esta ocasión el editor nos dice que nos agradece un esfuerzo que sin duda aumentará nuestras ventas. El problema está en que mis lectores de Hola no parecen muy interesados en el chocolate. Lo cierto es que todos han agradecido el regalo, pero no ha habido nadie que se haya decidido a comprar por este motivo. Ni siquiera que se haya planteado cambiar de revista por el regalo. Está claro que mis lectores de Hola no son público objetivo de las chocolatinas. Esto tiene una parte positiva, que es que apenas me afecta a la venta de chocolatinas, un producto que yo vendo también. Hubiera podido darse el caso de que yo vendiera los mismos Hola que otras semanas pero además perdiera ventas de chocolatinas  (producto que, por cierto, me deja mucho mejor margen que las revistas). En este caso la promoción me hubiera hecho perder dinero. Pero si yo no gano nada con la promoción, a mi cliente tampoco le interesa mucho y además el editor no vende más... ¿quién gana con todo esto? Pues el fabricante de chocolatinas. Alguno de los clientes la probará, o se la regalará a alguien que conocerá el nuevo producto y luego lo comprará (en el súper, por supuesto). En este caso los señores de Hola y los quiosqueros hemos trabajado gratis para Milka (los quiosqueros, seguro, igual los señores de Hola sí han cobrado por esto...).

La segunda anécdota es más sangrante. Últimamente una de las principales fuentes de ingresos de nuestro quiosco son los cromos. Los críos se agolpan ante nuestro mostrador pidiendo su dosis de Adrenalyn, Desafio Champions o cartas de Frozen. De vez en cuando alguno te pide el álbum, pero la mayoría lo tienen ya porque alguien se lo ha regalado en el colegio junto con unos cuantos sobres. De nuevo, las maravillas del material promocional. A mí me viene bien porque me generan clientes. El problema está cuando a principios de semana me llega con el reparto un paquetito con dos álbumes de Star Wars Rebels y un albarán de reposición. Yo no he pedido reposición de este género porque, de hecho, aún tengo un ejemplar que ya no creo que venda. En cualquier caso, cuando me dispongo a introducir el albarán en el ordenador me encuentro con un problema. El álbum en cuestión no tiene código de barras sino una nota impresa en la que se aclara que se trata de un álbum promocional. Cuando miro el albarán detenidamente veo que dicho álbum me lo cobran al mismo precio que el que tenía, este sí, con su código de barras destinado a la venta pública. Resulta que la distribuidora me ha hecho llegar un material promocional para que lo venda, y me lo ha cobrado. Si no me hubiera dado cuento y lo hubiera vendido se me habría caído la cara de vergüenza cuando el cliente me hubiera recriminado, con razón, que le cobraba por algo que debería regalar. Además, me estoy temiendo que cuando lo devuelva me lo retornarán acusándome de intentar colarles como producto algo que estaba destinado a una promoción. Si ocurre, informaré puntualmente. Esta anécdota me recuerda que buena parte de los productos que vendemos en realidad no son tales productos. Su objetivo es generar otra clase de ventas, pero a mi me lo traen y me lo cobran como si yo realmente pudiera ganarme la vida con ello. Pero en realidad a nadie le importa si lo vendo o no. En el mejor de los casos perderé alguno y el editor se anotará una venta inesperada a mi costa. Y en el peor, daremos visibilidad a un producto de forma totalmente gratuita. Porque eso somos los quioscos para la mayoría de los que nos mandan sus productos: un expositor gratuito en mitad de la calle.

Si tenemos en cuenta la mayor importancia que cobra cada día el consumo de medios digitales y el modo en que las crisis económicas afectan al sector editorial, está claro que, al menos a corto plazo, la importancia de los quioscos está más en su capacidad de generar clientes que en su potencia como fuerza de ventas. Tal vez es hora de empezar a plantearnos si debemos seguir regalando este potencial o ha llegado el momento de asumir que somos mamporreros y empezar a cobrar por ello.